SCM_Description

Описание методики проведения ассортиментно-ценового мониторинга продаж SCM (sales and consumers monitoring).

(на примере рынка хлебобулочных изделий)

Основная цель методики – получение достоверный данных об объеме рынка, его конкурентной, продуктовой и торговой инфраструктуре и данных для сегментации рынка.

Принцип методики – исключить субъективные оценки покупателями продуктов питания объемов и структуры их потребления членами собственного домохозяйства, использовать только прямые замеры продаж в торговых точках.

Тип исследования – наблюдение + опрос.

БРИФ на проведение исследования, анкеты и инструкции по проведению

План исследования. SCM, как исследование носит описательный характер с выявлением внутренних взаимосвязей внутри системы данных и представляется собой совмещение двух типов исследования: наблюдения и опроса. В течение первого этапа исследования проводится перепись торговых точек города, продающих хлеб и хлебобулочные изделия. На втором этапе на выборке из 400 торговых точек, составленной на основе генеральной совокупности всех точек, полученных при переписи, проводится регистрация покупок и сбор информации о покупателях. Продуктовые группы, в которых планируется провести замер, перечислены ниже:

· Хлеб смешанной валки (здесь же заварные сорта)

· Батоны 0,35 – 0,5 кг,

· Хлебобулочные изделия и сдобные изделия 0,1 - 0,3кг,

· Мелкоштучные хлебобулочные изделия и мелкоштучные сдобные изделия 0,01 – 0,1кг,

· Хлеба из пшеничной муки,

· Слоеные изделия.

Формирование выборки.

Элемент выборки – торговая точка.

Отбор элементов. Все торговые точки разбиваются на типы, существенно отличающиеся по формату торговли. Для рынка хлеба используются следующие типы:

· булочные-кондитерские (основная специализация – продажа х/б изделий),

· продовольственные магазины (прилавочная торговля),

· дискаунтеры (самообслуживание),

· универсамы (самообслуживание),

· киоски (закрытый неразборный тип без торгового зала),

· палатки (открытый разборный, переносной тип без торгового зала),

· торговые павильоны (закрытый тип с торговым залом, расположение на остановках, рыночных рядах, в торговых центрах).

Квоты выборки выбираются в соответствии с реальным соотношением торговых точек различного типа в городе. Для Тулы эти данные имеются благодаря проведенной в мае 2007 года переписи торговых точек города.

Выборка формируется случайным образом (с соблюдением квот) из списка переписи торговых точек. При обнаружении отсутствия торговой точки для проведения исследований принимается

· либо соседняя точка, идентичная по типу,

· либо, если это затруднительно, составляется список «ненайденных» точек, который заменяется на новый таким же методом случайного отбора из списка переписи.

6. Полевые работы и сбор данных.

Исследование проводится в несколько этапов. На первом этапе проводится полная перепись торговых точек, в которых присутствует продукция из указанных товарных групп. Для этого Заказчик предоставляет список точек для проверки. Исполнитель проверяет актуальность этого списка и вносит в него необходимые изменения и дополнения. На втором этапе по результатам первого этапа Заказчик готовит выборку из 400 торговых точек, в которых Исполнитель производит перепись ассортимента и цен и регистрацию покупок в торговых точках. Замеры продаж в трговых точках проводятся в течение одного часа. Регистрация продаж осуществляется в два этапа: перепись ассортимента, регистрация покупок.

Схему исследования Исполнитель согласовывает с Заказчиком. В ходе исследования будут собираться следующие данные:

1) Перепись ассортимента в наличии в розничных торговых точках

Фиксируются:

· Представленные марки (с разновидностями и подгруппами)

· Производители

· Тип фасовки

· Размер фасовки

· Цена за ед.

2) Регистрация реальных продаж в торговых точках

При покупке фиксируются:

При переписи торговых точек для каждой фиксируется:

o Наличие рядом объектов, оказывающих существенное влияние на посещаемость точки (рядом рынок, вокзал, остановка автотранспорта, стадион и т.п.)

Замер продаж проводится по специально разработанной анкете в каждой торговой точке в течение одного часа в следующем порядке:

· перепись ассортимента и цен в торговой точке,

Регистрация продаж осуществляется в два этапа: перепись ассортимента, регистрация покупок. При этом перепись ассортимента и цен в торговых точках и регистрацию покупок и демографических данных о покупателях.

а. Интервьюер приходит в точку за 15-20 минут до начала регистрации покупок.

б. Переписывает ассортимент и цены в торговой точке, используя анкеты «ХЛЕБ смешанной валки_ ПРЕДСТАВЛЕННОСТЬ», «БАТОНЫ_ПРЕДСТАВЛЕННОСТЬ», «ХБ_ВЫПЕЧКА_ПРЕДСТАВЛЕННОСТЬ», «СЛОЕНЫЕ_ИЗДЕЛИЯ_ПРЕДСТАВЛЕННОСТЬ.

в. Начинает регистрацию покупок и сбор демографических данных в торговой точке. Интервьюер проводит сбор данных в течение 1 (одного) часа, используя анкету «ПРОДАЖИ».

г. После истечения 1 (одного) часа сбора данных в точке переходит в другую торговую точку в соответствии со своим маршрутом.

Принцип расчетов. Массив данных разбивается на однородные части à проводится замер покупок для каждой части à определяются средние значения продаж для каждой части (частные средние) à проводится сборка данных из средних значений до восстановления суммарной величины для массива данных в целом.

Для восстановления месячных данных покупок по частным средним значениям используются данные о числе будних и рабочих дней в месяце и численности торговых точек различного типа. Годовой объем рынка определяется по данным сезонности продаж, на основании данных, например, продаж Тульского хлебокомбината.

Производится в подготовленной электронной форме в программе MS Access или в MS Excel.

Для обработки данных и простых выборочных расчетов используются статистические функции MS Excel, для проведения факторного и кластерного анализа Statistika или SPSS.

Использование шкал отношений, как наиболее точного вида шкалирования. Определение абсолютных значений размера рынка, что позволяет сопоставить их с данными продаж Тульского хлебокомбината.