Исследовательский бриф

на проведение исследования рынка хлеба в Туле

1       Исходные данные.

Компанией «Центропродукт» принято решение внести изменения в стратегию развития ЗАО «Тульский хлебокомбинат» на перспективу до 2012 года. Это требует проведение замера покупок и покупателей.

2      Определение задач исследования.

В ходе исследования необходимо выполнить следующие задачи:

1.       Определение объема рынка.

2.      Уровень дистрибуции и представленности ассортимента участников рынка.

3.      Определение долей рынка его участников.

4.      Определение уровня цен и величины эластичности продаж к цене.

5.      Описание покупательского поведения потребителей и их сегментация.

6.      Изучению подлежат следующие группы продукции:

1)      БАТОНЫ 0,35-0,5

2)     МШт Х/Б и СДОБНЫЕ изделия <0,099

3)     Х/Б и СДОБНЫЕ изделия 0,1-0,4

4)     ХЛЕБ из ПШЕНИЧНОЙ муки

5)     ХЛЕБ смешанной валки

3       Методика.

Сбор данных осуществляется совмещением наблюдения за покупками, переписью покупок, ассортимента и цен в торговых точках и опроса покупателей для заполнения социально-демографического профиля по анкетам, приведенным в приложении.

4       Формирование выборки.

Элемент выборки – торговая точка. Количество торговых точек равно 384 единицам.

Для рынка хлеба используются следующие типы торговых точек:

·         булочные-кондитерские (основная специализация – продажа х/б изделий),

·         продовольственные магазины (прилавочная торговля),

·         дискаунтеры (самообслуживание),

·         универсамы (самообслуживание),

·         киоски (закрытый неразборный тип без торгового зала),

·         палатки (открытый разборный, переносной тип без торгового зала),

·         торговые павильоны (закрытый тип с торговым залом, расположение на остановках, рыночных рядах, в торговых центрах).

Список торговых точек предоставляется заказчиком исследования.

При обнаружении отсутствия торговой точки для проведения исследований принимается

·         либо соседняя точка, идентичная по типу,

·         либо, если это затруднительно, составляется список «ненайденных» точек, который заменяется на новый таким же методом случайного отбора из списка переписи.

5       Полевые работы.

Исполнитель производит перепись ассортимента и цен и регистрацию покупок в торговых точках. Замеры продаж в торговых точках проводятся в течение одного часа. Регистрация продаж осуществляется в два этапа: перепись ассортимента, регистрация покупок.

1. Перед началом данного этапа работы супервайзер готовит маршрутные задания интервьюерам-переписчикам. Каждый интервьюер прикрепляется к определенной городской зоне, в которой он в соответствии со списком точек маршрутного задания, полученных от супервайзера, и проводит перепись. Итоговое распределение замеров в торговых точках должно быть равномерным во времени в течение дня и в течение недели и определяться в зависимости от типа торговой точки, ее положения и других параметров.
2. Регистрация ассортимента и покупок в торговых точках должна проходить по следующей схеме:

а.      Интервьюер приходит в точку за 15-20 минут до начала регистрации покупок.

б.      Переписывает ассортимент и цены в торговой точке, используя анкеты №1, №2, №3, №4, №5 «ПРЕДСТАВЛЕННОСТЬ».

в.      Начинает регистрацию покупок и сбор демографических данных в торговой точке. Интервьюер проводит сбор данных в течение 1 (одного) часа, используя анкету №6 «ПРОДАЖИ».

г.       После истечения 1 (одного) часа сбора данных в точке переходит в другую торговую точку в соответствии со своим маршрутом.

5.1    Перепись ассортимента и цен.

Интервьюер использует анкеты №1-5 (ассортимент и цены в торговой точке), тщательно заполняя их. Ассортимент и цены интервьюер переписывает по наличествующему товару и текущим ценам в рамках групп продукции, изучаемых в исследовании. Интервьюер в качестве источников информации о товаре использует упаковку товара, ценник, ответ продавца (или кассира).

Фиксируются:

·         Представленные марки (с разновидностями и подгруппами)

·         Производители

·         Тип фасовки

·         Размер фасовки

·         Цена за ед.

Перепись ассортимента и цен в одной точке занимает от 5-ти до 15 минут, в зависимости от широты ассортимента. Она осуществляется прямым переписыванием присутствующего ассортимента в анкету. При этом следует избегать машинального копирования сведений с ценников об отсутствующей продукции, запасы которой в этой торговой точке закончились. При переписи интервьюер основывается на информации о названии изделия, его производителе, массе изделия, виду и цене, нанесенной на упаковку, ценник или полученной от продавца (кассира). Необходимо уточнять название производителя у продавца. В случае сомнений или отсутствии информации о названии товара, его производителе, развесе интервьюер делает описание товара (либо его фотографию) с тем, чтобы эти данные можно было восстановить позже. В графе «Название товара» анкет №1-5 записывается уникальное название изделия. Например, для трех названий одного и того же изделия  «Булочка Азовская», «Булка Азовская 100 г», «Изделие мелкоштучное Азовская» необходимо записать в графу «Название товара» «Азовская», а в графу «Вид» «Булка». В графе «Производитель» указывается производитель данного изделия.

При затрудненности переписи из-за правил торговой точки или действия охраны (сетевые торговые точки, супермаркеты или дискаунтеры) запись ассортимента и цен проводится на диктофон и далее (в конце дня, например) расшифровывается. Допустимо также делать фотографии ценников присутствующей продукции и позже вносить информацию о них в анкеты №1-5. В крайнем случае, при невозможности ведения записей в торговой точке производится закупка переписываемого ассортимента, после чего на основе информации с чеков проводится заполнение анкет №1-5. Заказчик возмещает Исполнителю расходы, ушедшие на вынужденную закупку продукции. Могут использоваться и иные законные и этически корректные методы сбора данных об ассортименте и ценах.

Для ввода данных вместо анкеты №3 можно использовать программу для Pocket Access, предоставляемую отделом маркетинга ЗАО «Центропродукт» для использования на КПК.

5.2    Регистрация фактических продаж в торговых точках

Замер продаж проводится по анкете №6 в каждой торговой точке в течение одного часа после проведения перепись ассортимента и цен в следующем порядке:

·         фиксация покупки (наблюдение),

·         сбор данных о покупателе (опрос).

При покупке фиксируются:

·         Тип торговой точки

·         Дата регистрации

·         Время регистрации

·         Название торговой точки

·         Название купленных марок

·         Название производителя

·         Разновидность марки

·         Тип фасовки

·         Объем фасовки

·         Количество купленных единиц

·         Цена за ед.

·         Пол покупателя

·         Возраст покупателя

·         Род занятий

·         Размер семьи

·         Количество детей в семье до 16 лет

·         Уровень дохода на 1 человека в месяц

·         Частота покупки в товарной группе

Для проведения регистрации покупок интервьюер размещается в отделе, соответствующем виду исследуемой продукции, или в прикассовом пространстве. Отслеживает покупки посетителей магазина, фиксируя их в анкете №6. После того, как покупатель сделает окончательный выбор, т.е. покинет территорию отдела или оплатит покупку на кассе, интервьюер собирает социально-демографические данные о нем путем короткого интервью. При этом интервьюер уточняет состав покупки покупателя.

Подойдя к покупателю, интервьюер здоровается и произносит вступительную фразу. Интервьюер не должен упоминать название хлебозавода «Тульский хлебокомбинат» не только как заказчика исследования, но и не показывать респонденту какую-либо причастность «Тульского хлебокомбината» к проведению настоящего исследования. Наилучшим вариантом представления было бы то, при котором респондент бы понял, что опрос проводится независимым исследовательским или социологическим агентством. В качестве заказчика исследования можно назвать администрацию города, прессу, в крайнем случае, группу предприятий-производителей муки.

Вступительная фраза может быть такой:

·         Классическая: «Мы проводим опрос о потреблении хлеба в Туле. Не могли бы Вы уделить 1-2 минуты для того, чтобы сообщить информацию о себе, как покупателе хлебобулочных изделий?».

·         На получении первого ответа «да», выполняющего отчасти фильтрующую роль. «Вы купили хлеб? (Да.) Хотелось бы попросить Вас помочь нашему социологическому агентству изучить потребление хлеба в Туле. Не могли бы Вы уделить 1-2 минуты для того, чтобы ответить на вопросы нашей анкеты?»

Впишите ответ для района города и количества человек в семье, отметьте цифру варианта ответа, где приведены списки вариантов. При ответе на вопрос о доходе покажите карточку «Группы дохода» и попросите, не называя размер дохода, указать группу на карточке. Уточните, правильно ли заполнен социально-демографический раздел.

Поблагодарите респондента за участие в опросе и отметьте важность его сведений для оценки состояния рынка хлеба в городе.

6      План исследования.

Исследование сочетает в себе различные типы: инвентаризация (перепись), наблюдение (аудит), интервью (опрос).

6.1    Подготовка интервьюеров.

В качестве интервьюеров идеально подходят женщины в возрасте 35-50 лет. Нежелательно приглашать студентов.

Перед началом проведения опроса необходимо провести подробный инструктаж интервьюеров. Желательно также провести тренинг, на котором имитируется поведение интервьюера, включающее все шаги при проведении переписи и опроса, включающие

·         выбор респондента,

·         перепись ассортимента в торговой точке,

·         фиксацию покупки,

·         использование диктофона для регистрации ассортимента, цен, покупки и ответов респондента,

·         начальные фразы обращения к респонденту,

·         проведение интервью по анкете,

·         формулы вежливости,

·         приемы удержания внимания респондента,

·         заключительные фразы,

·         ведение записей,

·         подведение итогов своей части опроса.

6.2    Контроль над проведением опроса

Слежение и руководство ходом опроса осуществляет супервайзер.

При проверке работы интервьюера, необходимо предупредить их, что их работа будет выборочно проверяться. Для этого следует в соответствии с планами для каждого интервьюера сделать выезд на часть точек в городе, где планируется опрос или перепись, и проверить работу интервьюера на месте.

6.3    Ввод данных.

Все заполненные анкеты необходимо собрать и в вести в базу данных Access, предоставленную Заказчиком. Пропуски в анкетах необходимо уточнять, не откладывая с тем, чтобы информация не забылась.

7       Приложения

7.1    Анкета №1

Виды упаковки    1. Простой п/э пакет  2. Без упаковки  3. П/э конверт  4. П/э подушка  5. П/э мешочек  6. П/э «конфета»  7. Картонная коробка  8. Пластиковая коробка  9. Коррекс  10. Подложка 11. Бумаж. пакет «конверт»  12. Бумаж. пакет "мешочек" 13. Пласт. банка 14. Стекл. банка 15. «Телевизор»

7.2    Анкета №2

Виды упаковки    1. Простой п/э пакет  2. Без упаковки  3. П/э конверт  4. П/э подушка  5. П/э мешочек  6. П/э «конфета»  7. Картонная коробка  8. Пластиковая коробка  9. Коррекс  10. Подложка 11. Бумаж. пакет «конверт»  12. Бумаж. пакет "мешочек" 13. Пласт. банка 14. Стекл. банка 15. «Телевизор»

7.3    Анкета №3

Виды упаковки    1. Простой п/э пакет  2. Без упаковки  3. П/э конверт  4. П/э подушка  5. П/э мешочек  6. П/э «конфета»  7. Картонная коробка  8. Пластиковая коробка  9. Коррекс  10. Подложка 11. Бумаж. пакет «конверт»  12. Бумаж. пакет "мешочек" 13. Пласт. банка 14. Стекл. банка 15. «Телевизор»

7.4    Анкета №4

Виды упаковки    1. Простой п/э пакет  2. Без упаковки  3. П/э конверт  4. П/э подушка  5. П/э мешочек  6. П/э «конфета»  7. Картонная коробка  8. Пластиковая коробка  9. Коррекс  10. Подложка 11. Бумаж. пакет «конверт»  12. Бумаж. пакет "мешочек" 13. Пласт. банка 14. Стекл. банка 15. «Телевизор»

7.5    Анкета №5

Виды упаковки    1. Простой п/э пакет  2. Без упаковки  3. П/э конверт  4. П/э подушка  5. П/э мешочек  6. П/э «конфета»  7. Картонная коробка  8. Пластиковая коробка  9. Коррекс  10. Подложка 11. Бумаж. пакет «конверт»  12. Бумаж. пакет "мешочек" 13. Пласт. банка 14. Стекл. банка 15. «Телевизор»