Построение маркетинга в фирме

1 Исходная ситуация

Менеджеру по продажам была поставлена задача развернуть маркетинговую деятельность в  фирме. Его должность видоизменена до маркетолога. В качестве первой задачи прозвучала  организация маркетинговых исследований.

Расположение предприятия: Иваново.

Тип бизнеса: B2B

Масштаб бизнеса: средний.

Тип продукта: вспомогательные промышленные материалы.

География поставок: Центр России, Урал, Сибирь, Дальний восток.

Позиция на рынке: входит в число лидеров рынка.

До этого момента маркетинговые исследования не проводились.

Запас времени, данного маркетологу, не велик. Профильного образования нет.

2 Задание

Необходимо сформулировать ряд первых шагов, которые необходимо выполнить маркетологу для  правильного начала работы.

3 Анализ задачи

Начнем с общих положений. Маркетинг представляет собой:

·          концепцию управления,

·          непрерывный процесс,

·          комплекс функций.

Концепция управления.

Она состоит в том, что все управление фирмой настраивается на  приращение основного капитала, которым в маркетинговом  понимании является активная клиентская база. Усилия всех  сотрудников направляются на

·          увеличение общего объема предоставленной на рынок потребительской ценности в продукции и услугах фирмы,

·          Приращение и удержание активной клиентской базы.

Первый пункт обеспечивает конкурентоспособность и доходы фирмы, второй пункт - долю рынка и объемы продаж.

Непрерывный процесс.

Процесс маркетинговой работы, как и большая часть производственных процессов, должен быть непрерывным. Перерывы в нем  чреваты финансовыми потерями.

Этот процесс упрощенно состоит из следующих трех элементов:

·          планирование,

·          управление,

·          контроль.

Комплекс функций.

Чаще всего такой комплекс называют маркетинговым комплексом, маркетинг-миксом или 4P. Он состоит из следующих  элементов.

·          продукт,

·          цена,

·          продажа,

·          продвижение.

3.1 Концепция управления

Маркетинговая концепция управления вносит видоизменения в  направленность, структуру и приоритетность бизнес-процессов  в фирме с тем, чтобы вся ее деятельность была настроена на  приращение и развитие предлагаемой потребительской  ценности и клиентской базы. Это выражается в изменении  оргструктуры фирмы, должностных инструкций, регламентов,  появлением такого документа как маркетинговая политика,  иной организации стратегического и тактического управления  работой фирмы на рынке. Как уже я упоминал, маркетинговая  концепция управления определяет для фирмы два  наиважнейший приоритета:

1. Приоритет - потребительская ценность. Все процедуры,  имеющие место в фирме, выстраиваются и модернизируются  так, чтобы на выходе получалась максимальная  потребительская ценность на единицу понесенных затрат.

2. Приоритет - активная клиентская база. Все процедуры и  работа персонала направлены на то, чтобы добавить к ней и  удержать клиента.

Если для финансиста важен размер валюты баланса,  рыночная стоимость акции, размер акционерного капитала,  доходы и величина прибыли, то маркетолог обращает  внимание на то, что создает все эти достижения - объем  потребительской ценности (лучше, чтобы он был больше чем  та, что предлагается конкурентами) и размер активной  клиентской базы. Из потребительской ценности складывается  цена (в т.ч. премиальная), имидж, конкурентоспособность.  Из клиентской базы - объемы продаж, выручка, эффект опыта.

 

В целом, маркетинговая концепция управления отражается в  таких важнейших аспектах работы фирмы, как

·          миссия,

·          цели,

·          стратегия,

·          тактика.

Они формируются и развиваются в ходе непрерывного  маркетингового процесса.

 

К сожалению, российские маркетологи не имеют достаточного  доступа к управлению своими фирмами, нацелены на текущий  результат, больше на тактику, чем на стратегию. На это  указывает Траут (см. обсуждение замечаний Траута о  российских маркетологах:  http://www.marketingpeople.ru/forum.php?iid=1&c=topic&op=index&cid=2&tid=14655). Так что российские маркетологи не  нацелены на стратегию, так что им, увы, редко удается  придумать что-либо прорывное, сильное. Их успехи в  основном так - по мелочи. Однако есть и корифеи, у которых  прекрасное образование, таланты и доступ к управлению. Им  мы в основном и благодарны маркетинговым успехам  некоторых российских компаний.

3.1.1 Современные парадигмы управления потребительской ценностью

Существует модель "Цепочки создания ценности" (Value chain framework) М. Портера (http://www.12manage.com/methods_porter_value_chain_ru.html). Её  использование в настоящее время приобретает все большее  распространение. Наиболее преуспели в этом японцы, создав  подход "Систематизирование потока ценности" (Value stream  mapping, http://www.12manage.com/methods_value_stream_mapping_ru.html). Так специалисты по маркетингу, используя эту модель, уже выходят за рамки одной фирмы, оперируя цепочками ценности в цепях поставок между фирмами. Развивается также  ценностно- ориентированный менеджмент (Value based  management, http://www.12manage.com/methods_value_based_management_ru.html).

Основным методом измерения объема созданной потребительской ценности является система так называемых ключевых показателей "Сбалансированная система показателей эффективности" (Balanced Scorecard, http://www.12manage.com/methods_balancedscorecard_ru.html). Это действительно сбалансированная система показателей, где маркетинговые показатели связаны с финансовыми.

Запомните, генеральный директор и собственники бизнеса мыслят на 90% финансовыми величинами. Специфические маркетинговые показатели им ничего не говорят. Если Вы хотите,  чтобы высшее руководство Вас понимало, говорите с ним на  языке денег.

3.1.2 Современные парадигмы управления активной клиентской базой

Наиболее распространенный способ управления клиентскими  отношениями, известный в наше время, - это "Управление  взаимоотношением с клиентами", CRM (Customer relationship  management).

По определению Гартнера CRM - это бизнес-стратегия на основе  информационных технологий, которая оптимизирует доходность,  прибыль и потребительскую удовлетворенность путем  организации вокруг сегментов потребителей, стимулирования  действий, направленных на удовлетворение клиента, и внедрения  клиентоцентричных процессов. См.  http://www.12manage.com/methods_customer_relationship_management_ru.html

Использование информационных систем позволяет использовать  их мощные вычислительные возможности для анализа клиентской  базы и выработки правильных решений при работе с клиентом.  См. "Аналитический CRM"  (http://www.12manage.com/methods_analytical_crm_ru.html)

3.1.3 Определение миссии

Определите свою миссию так. Укажите,

·          что,

·          кому и

·          как

предлагает Ваша фирма.

Что. Укажите основную ценность, исключительно важную для потребителя,  ради которой он приобретает Вашу продукцию (можете указать до трех  потребительских ценностей)/

Кому. Опишите Вашего покупателя. Приведите описание покупателя с точки  зрения испытываемых им потребностей и нужд, факторов выбора продукта и  способов удовлетворения потребностей. Не давайте только социально-  демографический портрет, если он не несет в себе информации по  потребительском поведении.

Как. Укажите те оригинальные и уникальные способы ведения дела на рынке,  которые по-настоящему и обеспечивают конкурентоспособность Вашей фирмы  на рынке.

3.1.4 Разговор с руководством о целях и стратегии

Это обязательный шаг. Это сверка часов с руководством. Выясните, каких целей, в  какие сроки, с какими примерно бюджетом и средствами и благодаря каким  действиям, какой стратегии руководство планирует в настоящий момент  конкурировать за потребителя. Для Вас это станет отправной точкой. От нее Вы  должны будете придти к более правильной маркетинговой стратегии и тактике.

3.2 Функции маркетинга

Список функций маркетинга обычно ограничивается 4-мя P:

·          Product,

·          Price,

·          Place,

·          Promotion.

Иногда добавляют и пятый пункт - Personal. Именно с помощью этих функций или,  как их еще называют, элементов маркетинга осуществляется рыночная  деятельность. Ниже приведена классификация функций маркетинга как средств  конкуренции и средств, влияющих на спрос. Добавлены еще два элемента -  имидж и работа с заказом.

Описание их Вы можете найти здесь  http://www.12manage.com/methods_marketing_mix_ru.html

3.3 Непрерывный процесс

3.3.1 Планирование

Это огромный блок, предваряющий непосредственно управление,  состоящий из

·          анализа ситуации (маркетинговые исследования, рыночный  анализ, внутренний маркетинговый аудит, SWOT-анализ),

·          выработка стратегии, целеполагание (обязательно SMART),

·          разработка комплекса маркетинга (см. далее функции  маркетинга),

·          составление маркетингового плана на 3+ лет и на ближайший  год помесячно, бюджетирование,

·          определение ключевых показателей на основе целей,  ответственных, точек контроля, методов контроля, мотиваций и  ответственности.

Обратите внимание на то, что в маркетинговое планирование  должен быть вовлечен не только один единственный отдел  маркетинга, ну и может быть, к радости маркетолога, и отдел  сбыта. Маркетинговое планирование должно охватывать все  подразделения фирмы, а общий план фирмы (бюджет, по крайней  мере) и планы подразделений должны быть согласованы с  маркетинговым планом.

Не пытайтесь это делать сразу пока нет опыта. Начинайте  потихоньку сгребать всех остальных под свое маркетинговое  планирование.

Исследования

Исследования можно разделить на рыночные и маркетинговые.

Рыночные описывают положение Вашей фирмы на рынке. Маркетинговые  описывают поведение покупателей и успешность воздействия маркетинга-микс на  них (вашего воздействия и воздействия конкурентов).

§1. Для рыночных исследований как минимум нужны объемные и структурные  показатели:

·          объем рынка,

·          динамика рынка,

·          доля рынка основных участников,

·          уровни цен,

·          доли ассортиментных групп и торговых марок,

·          уровни дистрибуции участников рынка (их охват рынка),

·          доли представленности продукции участников рынка ("доли на прилавке").

§2. Для маркетинговых исследований как минимум:

·          общее количество клиентов (потребителей на рынке),

·          количество, знающее Вашу фирму,

·          количество, приобретающее её продукцию,

·          количество лояльных к Вашей продукции покупателей,

·          места совершения покупки,

·          факторы выбора того или иного продукта или торговой марки,

·          частота совершения покупки,

·          социально-демографический портрет покупателей или отраслевой для B2B.

Проводить исследования на рынке B2B намного легче, чем в B2C. Легко использовать анкетирование, отлично работает коммуникация на основе обратной связи от потребителя. Надо только её наладить. Потребителей в целом легко сегментировать и описывать. Их поведение в целом более стабильно, предсказуемо и рационально. Сложности возникают только при переходе к личностям при изучении так называемых закупочных центров клиентов.

Источники информации

Обратная связь

Преимущества обратной связи с клиентами.

Используйте на начальном этапе работы обратную связь вместо проведения маркетинговых исследований. Она менее затратна и более понятна Вашему руководству. Кроме того, она предоставляет информацию о малоуловимых деталях, которую непросто выловить при маркетинговом исследовании. Разумеется, оптимальным будет использования сочетания обратной связи и исследований, когда Вы будете к этому готовы.

Организация обратной связи с клиентами.

3.3.2 Управление

Управление персоналом и их функционалом. Для того, чтобы все заработало, Вам  нужно этим управлять. Для этого Вам нужно

1. Выбрать место службы маркетинга в оргструктуре фирмы.

2. Сформировать отдел маркетинга.

3. Составить должностные инструкции работников отдела маркетинга, положение  об отделе маркетинга, регламенты взаимодействия отдела с другими  подразделениями фирмы.

4. Обеспечить себе и работникам рабочее место (стол, кресло, компьютер с  выходом в интернет, софт, телефонный аппарат, принтер, сканер, книжный шкаф,  подписку (цитата из книги Иванова Л.А. "Книга директора по маркетингу". - Спб.:  Питер, 2006))

Выбор места службы маркетинга в оргструктуре фирмы

Тут я бы Вам порекомендовал опираться на этапы развития маркетинга в мире.  Сейчас в России в разных отраслях и на различных географических рынках  можно встретить признаки всех четырех этапов развития маркетинга. У каждого  этапа есть характерные особенности, по которым Вы можете его определить.

Ориентация на производство:

 Признаки: дефицит товаров и услуг. Основная проблема:

1.        Для производства: финансирование приобретения и приобретение  факторов производства.

2.        Для торговли: поиск места приобретения и дороговизна товара.

Конкуренция: полностью отсутствует. Спрос: высокий. Товар: неизменен,  задан. Маркетинг: отсутствует. Маркетолог может оказаться в любом месте  организационной структуры.

Ориентация на сбыт.

Признаки: предприятия производят и поставляют на рынок больше продукции и  услуг, чем потребители могут приобрести.
Основная проблема: сбыт.
Конкуренция: низкая
Спрос: средний
Товар: неизменен, задан.
Маркетинг: Слабо выражен. Маркетолог или отдел маркетинга являются частью  отдела сбыта.
Предприятия стремятся адаптировать спрос таким образом, чтобы он отвечал  требованиям производства, благодаря активизации рекламы и коммерческих  усилий.

Ориентация на спрос.

Признаки: Предложение превышает спрос. Деятельность предприятий из  фрагментарной становится единым целым и носит планомерный характер.
Основная проблема: Отслеживание предпочтений и изменение продукции в  соответствии с пожеланиями и требованиями покупателей.
Конкуренция: высокая
Спрос: средний
Товар: соответствует запросам покупателей.
Маркетинг: классический комплекс. Отдел маркетинга подчинен генеральному  директору или его заму и занимает тот же уровень в оргструктуре, что и отдел  сбыта.
Предприятие определяет сначала спрос и потребности клиентов и после этого  старается начать производство и маркетинг продукции, удовлетворяющей  потребности клиентов. Маркетинг становится центральным направление  деятельности предприятия, определяющим содержание его остальных  функций.

Ориентация на клиента.

Признаки: Для предприятий становится характерной ответственность - за  воздействие на окружающую среду, в общении с покупателем проявляется  честность и забота. Товары и услуги не имеют достаточного спроса,  покупательские привычки недостаточно изучены.
Основная проблема: Определение потребностей, системы ценностей,  потребительских привычек и стиля жизни различных клиентов и подстройка  комплекса маркетинга под них.
Конкуренция: высокая, так что многие уходят в рыночные ниши.
Спрос: низкий.
Товар: Адаптируется к пожеланиям клиентов.
Маркетинг: полный комплекс, ключевое влияние на управление предприятием.  В фирме имеется должность заместителя директора по маркетингу. В его  подчинении находятся разработчики продукта, экономисты, сбытовики,  маркетологи.

Структура отдела маркетинга

Она формируется, исходя из функций:

·          исследование рынка,

·          анализ фирмы по ключевым показателям, в том числе ценообразование,

·          продажи,

·          реклама,

·          управление торговыми марками и товарными группами.

Впрочем можно начать и с одного маркетолога.

3.3.3 Контроль

Позволю себе предположить, что так как руководством была выделена задача проведения маркетинговых исследований, фирма испытывает потребность в маркетинговой информации о рынке (о потребителях, конкурентах) с тем, чтобы не осуществлять свою деятельность вслепую.

При недостатке информации о рынке руководитель фирмы в качестве стратегии назовет либо удержание текущих позиций, либо рост продаж. В любом случаи все формулировки будут иметь общий характер.

3.4 Замечания

Позволю себе предположить, что так как руководством была выделена задача проведения маркетинговых исследований, фирма испытывает потребность в маркетинговой информации о рынке (о потребителях, конкурентах) с тем, чтобы не осуществлять свою деятельность вслепую.

При недостатке информации о рынке руководитель фирмы в качестве стратегии назовет либо удержание текущих позиций, либо рост продаж. В любом случаи все формулировки будут иметь общий характер.

По всей видимости руководство желает разобраться в том, что происходит на рынке, чтобы наметить пути развития фирмы.

Для первых шагов по всей видимости подойдут некоторые простые действия упомянутые в пунктах "концепция управления", "функции маркетинга", "непрерывный процесс" параграфа "Анализ задачи". Они перечислены в параграфе "Решение".

4 Решение

1.  Разговор с руководством о целях и стратегии. Выпишите текущие цели и стратегию, если таковая есть.

2.  Составление миссии (в том понимании, которое используется в параграфе «Анализ задачи». Проведите беседы с генеральным, финансовым, техническим и коммерческим директором с тем, чтобы найти ответ на вопросы «что?», «кому?» и «как?».

3.  Выберите Ваше место как маркетолога в организационной структуре фирмы. Используйте прием с этапами развития маркетинга, описанный в параграфе «Анализ задачи».

4.  Обеспечьте себе рабочее место.

5.  Составьте Вашу должностную инструкцию. Я могу посоветовать эту - http://zverev- dm.narod.ru/Docs/Marketer_Instruction.htm. Её можно сократить и адаптировать к Вашим условиям. Можете продвинуться дальше и составить положение  об отделе маркетинга и регламенты взаимодействия отдела с другими  подразделениями фирмы. Но пока лучше выяснить ключевых лиц различных служб, с которыми Вы будете взаимодействовать, и процедуру такого взаимодействия (например, совещания и прочее). Намекните, что не плохо бы создать отдел маркетинга.

6.  Выберите ключевые показатели эффективности и определите их целевые значения, которых Вы должны достичь и контролировать. Согласуйте их с генеральным директором. Внесите их в план работ.

7.  Составьте себе календарный план работ. Назначьте каждой работе ответственное лицо и привлеченных лиц, ресурсы и целевое значение показателя. Подготовьте на основе плана маркетинговый бюджет. Утвердите у руководства.

8.  Наладьте обратную связь с клиентами. Выясните параметры перечисленные в §2 пункта «Анализ задачи»- «Планирование»-«Исследования». После этого постепенно собирайте информацию для §1.

9.  Изучите подход "Систематизирование потока ценности" и составьте карту формирования ценности, обращая внимания на те точки в Вашей фирме, где создаются ключевые элементы потребительской ценности. При работе с потребительской ценностью опирайтесь на рейтинг факторов выбора продукта (поставщика), определенный благодаря обратной связи с клиентами. Улучшите эти участки с тем, чтобы повысить потребительскую ценность Вашего продукта или услуги. Благодаря этому Вы повысите лояльность клиентов и потесните конкурентов.

10. Внедрите на Вашей фирме элементы CRM. Это позволит увеличить отдачу от клиентской базы, получить больше от сильных клиентов, избавиться от слабых, подтянуть средних, найти новых. ABC-анализ тоже подойдет.

11. Не молчите. Постоянно рассказывайте руководству о своих шагах. Делитесь с коллегами своими мыслями, обсуждайте идеи.

12. Придумайте форму Вашего отчета, выполненную на основе Вашего плана работ, утвержденного руководством, бюджета и ключевых показателей. Согласуйте её с руководством. Регулярно представляйте отчет руководству.