Как увеличить продажи хлеба
1 Исходная ситуация
Известная торговая марка.
Сбыт:
· Фирменная торговая сеть - более 40 торговых точек (включая собственные мини- пекарни, отделы в супермаркетах, мобильные киоски).
· Продавцы-консультанты в отделах - в фирменной одежде, вежливые и компетентные.
· Сеть собственных фирменных отделов.
Реклама:
· дегустации в торговых точках - местах продаж (где продукт доступен).
· ТМ достаточно известна, так что её продвижением компания сейчас не занимается.
Ассортимент:
· более 40 сортов хлеба от классики жанра - батона белого до царского хлеба с курагой и черносливом (фитнес хлебца, 8 злаков, бородинский, маца, фолар, наан, юха, чапати, бриошь, брецель , бейглы и пр.).
· упаковка - индивидуальные пакеты (более дорогой хлеб - в бумажные),
· малый развес хлеба для социальных групп населения.
Задача:
1. Необходимо повысить продажи хлеба. Требуется высказать идеи, реализация которых приведет к решению этой задачи.
2 Анализ ситуации
В стране.
· Падение потребления хлеба по 2-5% в год.
· Падение производства муки по 2-3% в год.
· И в то же время рост потребления хлебных изделий (хлеб и макаронные изделия в пересчете на муку, мука, крупа) на 1-2% в год.
В городе (Новосибирск):
Два основных конкурента: объединение «Восход» и «Новосибхлеб».
3 Способы увеличения продаж
3.1 Увеличить интенсивность покупок
3.1.1 Прямое увеличение
Вряд ли возможно, так как покупатели хлеба больше, чем они сейчас потребляют, не купят. Т.е. спрос на хлеб нельзя поднять одномоментно. Он связан с культурой потребления, которая зависит от многих факторов и быстро не изменяется.
3.1.2 Увеличить интенсивность покупок хлебных продуктов
Как уже я отмечал, потребление хлебных продуктов в пересчете на муку, несмотря на снижение численности населения, медленно, но растет. Это происходит наперекор тенденциям на рынке муки и хлеба.
Отсюда вывод, что нужно внимательно просматривать тенденции на рынке хлебных продуктов (в том числе смежных групп мучных продуктов), распознавать растущие сектора и выходить на них.
Использование классических элементов. Матрица БКГ.
Вот характерная картина на матрице БКГ для крупного городского хлебокомбината в 2005-2007 гг. Группа "Хлеб" (пшеничный и ржано-пшеничный) находится в дойных коровах, но рынок неумолимо подталкивает её в квадрант "собаки". Однако в центе матрицы есть растущая группа булочных изделий. На неё в итоге и была сделана ставка при планировании ассортимента, что вывело эту группу в квадрант "звезды".
Следует произвести замеры продаж на рынке различных смежных групп хлебных (мучных) изделий и выбрать растущий сектор.
Я бы предложил продолжать уделять активное внимание булочным изделиям - изделиям из пшеничной муки и сдобного теста с небольшим развесом, приятным внешним видом и привлекательной упаковке.
3.2 Увеличить количество покупателей
3.2.1 Потеснить конкурентов
Как можно выяснить по публикациям, размещенным в интернете, в Новосибирске действуют только два активных (крупных) конкурента - один в массовом сегменте (это не Вы), другой в более доходном сегменте покупателей (это Вы). Похоже, рынок поделен. Однако Вы можете окончательно вытеснить всех прочих, еще оставшихся мелких производителей или заставить их, по крайней мере, плясать под Вашу франшизу.
Поищем другой вариант.
3.2.2 Дистрибуция и представленность
Это основные методы охвата покупателей. Увеличивайте (в том числе региональную) дистрибуцию, т.е. количество торговых точек, в которых продается Ваш продукт. В каждой торговой точке наращивайте долю на прилавке, т.е. представленность. Конкурируйте за квадратные сантиметры на прилавках.
Присоединяюсь к предложению построения торговой сети совместно с производителями сопутствующих товаров.
3.2.3 Сеть кафе-пекарен
По моему семилетнему опыту работы на хлебном рынке, налучшим способом расширения продаж хлеба является создание разветвленной сети кафе-пекарен-кондитерских, которые я называю "кондипеками".
Дело в том, что, как оказалось, покупатели при покупке хлеба идут не за конкретным продуктом, а идут в булочную за хлебом. Как бы это объяснить. Потребитель мыслит не категориями изделий, например хлеб "Тибетский" ноздреватый с женьшенем, а категориями торговых точек. "Мол, вот там всегда продают такой душистый хлеб, поэтому я там хлеб и всегда покупаю. А вон в том магазине хлеб всегда жесткий, так его покупать не советую".
Поэтому наилучшим способом увеличить географию продаж, это не везти хлеб за тридевять земель, а за тридевять земель выстроить сеть кондипек, куда везти замороженные полуфабрикаты, выпекая на месте горячие свежие изделия. Поэтому в работе я много времени уделял созданию именно пекарен, работающих на замороженных мучных полуфабрикатах (с расстойкой и выпечкой на месте).
4 Решение
1. Изучить динамику рынков смежных продуктов из муки (и может быть крупы), найти растущий сектор и выйти на него с новым продуктом.
2. Развивать сеть кондипек на полуфабрикатах вокруг своих производств, выходя в другие регионы. Тем более, с Вашей сильной маркой это будет несложно, в том числе и на пути развития франшизы.